Meça a campanha em três níveis: eficiência de mídia (custo por lead), qualidade (percentual de leads qualificados e custo por oportunidade qualificada) e resultado (custo por venda e receita gerada). Para isso, é preciso registrar a origem dos contatos e o avanço deles no CRM ou numa planilha.
Por que o custo por lead engana
Duas campanhas podem ter custos por lead muito diferentes e resultados de venda opostos. Uma campanha que fala com todo mundo tende a gerar contatos mais baratos e menos qualificados. Uma campanha que filtra pelo criativo e pela segmentação pode ter lead mais caro e venda mais barata.
Os três níveis de indicadores
| Nível | Indicador | Como calcular |
|---|---|---|
| Mídia | Custo por lead (CPL) | Investimento ÷ número de leads |
| Taxa de conversão do destino | Leads ÷ cliques | |
| Qualidade | Taxa de qualificação | Leads qualificados ÷ leads |
| Custo por oportunidade qualificada | Investimento ÷ leads qualificados | |
| Resultado | Custo por venda | Investimento ÷ vendas originadas na campanha |
| Retorno sobre o investimento em anúncios | Receita das vendas originadas ÷ investimento |
Defina antes, com a equipe, o que é um “lead qualificado” na sua operação. Sem esse critério, cada pessoa conta de um jeito.
Com R$ 5 mil cada, a campanha A gera 250 leads e a campanha B, 100 leads.
| Campanha A | Campanha B | |
|---|---|---|
| Custo por lead | R$ 20 | R$ 50 |
| Leads qualificados | 25 | 40 |
| Custo por oportunidade qualificada | R$ 200 | R$ 125 |
| Vendas | 2 | 6 |
| Custo por venda | R$ 2.500 | R$ 833 |
Olhando só o custo por lead, a campanha A parece melhor. Olhando a venda, a campanha B é três vezes mais eficiente.
O que é preciso para medir assim
- Origem registrada: cada contato precisa carregar a campanha de origem, por UTMs no site ou por identificação no canal de conversa.
- Etapas registradas: a equipe atualiza o CRM ou a planilha quando o contato é qualificado, recebe proposta e compra.
- Mesmo período de análise: em vendas com ciclo longo, a venda de hoje pode vir de um lead de semanas atrás. Compare janelas compatíveis com o seu ciclo.
Levando os dados de volta para as plataformas
Quando o registro comercial é confiável, dá para informar às plataformas quais leads avançaram. No Google Ads, isso é feito pela importação de conversões off-line. Na Meta, pela API de Conversões. Assim, as campanhas passam a otimizar por oportunidades e vendas, não só por formulários e conversas.
Limites de atribuição
Nenhum modelo de atribuição é perfeito. O cliente pode ver um anúncio no Instagram, pesquisar no Google dias depois e comprar na loja após uma indicação. Use os números para comparar campanhas e tomar decisões, e não para atribuir todo o faturamento a um único canal.
Rotina mínima de análise
- Semanal: CPL, volume, taxa de resposta e qualificação.
- Quinzenal ou mensal: custo por oportunidade qualificada, propostas e vendas por campanha.
- A cada ciclo de venda: retorno sobre o investimento e motivos de perda por origem.
Fontes
- Google Ads API — Gerenciar conversões off-line (importação de cliques)
- Meta for Developers — API de Conversões
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No diagnóstico, entendemos como os contatos chegam, como são atendidos e onde as oportunidades param. Se houver encaixe, apresentamos uma proposta de projeto.
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